Ось вам практичний посібник з чого складається портрет клієнта, де шукати дані та що з ними робити.
Портрет клієнта – це основа будь-яких маркетингових процесів. Якщо немає розуміння, хто твій ідеальний потенційний клієнт, шанс створити грамотну стратегію маркетингу рухається до нуля. Це означає, що не вдасться побудувати відносини з покупцем або запустити ефективну рекламу.
Як скласти портрет цільової аудиторії та портрет покупця, у чому різниця між ними, де шукати інформацію та як потім використовувати – давайте розбиратися.
Чому важливий докладний опис цільової аудиторії
Цільова аудиторія (ЦА) – це група людей, яким цікавий продукт чи послуга компанії. Портрет – це збірний образ окремої людини із цієї групи.
Ідеальний клієнт – це замовник, якому ваш бізнес приносить максимальну користь. На нього націлена рекламна кампанія та діяльність бізнесу загалом.
Неправильне уявлення про свого клієнта веде до провалів бізнесу або перевитрати рекламного бюджету. Яскравий приклад реклами, яка ігнорує свого покупця, можна подивитися на відео нижче.
Нема реклами, яка не працює. Все, що бачить людина, викликає у неї певну реакцію. «Хочу», «дурниця», «мамі знадобиться» або ще сто тисяч варіантів. Тут реклама діє за гіршим сценарієм – залишає глядача байдужим. Або викликає емоції, які не допомагають продажам – обурення на дурний жарт чи сміх із дивної бабусі. Реклама малоефективна, оскільки люди не впізнають себе у ролику. Ні молоді, ні літні глядачі не асоціюють себе з героїнею реклами. Вони просто «фільтрують» одне з десятків щоденних маркетингових повідомлень, яке не належить особисто до них.
Щоб так не відбувалося, важливо вивчити цільову аудиторію та скласти портрет свого клієнта. Чим детальніше вдасться позначити інтереси та можливості потенційного покупця, тим точніше можна звернутися до свого споживача. Якщо знаєте як цільова аудиторія приймає рішення про покупку, можете грамотно розробити стратегію просування товару.
Давайте розберемося, що важливо знати про клієнта і чим ця інформація допоможе бізнесу.
З чого складається портрет ідеального клієнта
Мало просто знати свою цільову аудиторію, необхідно представляти її в деталях.
Наприклад, витратилися на листівки, розклеїли їх у під’їзді та пропонуєте пенсіонерам знижки на послуги з ремонту комп’ютерів. На оголошенні розмістили фотографію молодого Білла Гейтса, оскільки його програмне забезпечення встановлено на 1,3 млрд комп’ютерів у світі згідно з офіційною заявою компанії Microsoft . Але моєму чи вашому літньому сусідові це не важливо – статистика та закордонні мільярдери його не цікавлять, коли зламався комп. Фото асоціюватиметься із майстром, який прийде на виклик. Молодий Білл Гейтс виглядає не солідно, не викликає великої довіри і мій сусід-пенсіонер навряд чи дзвонитиме за вказаним телефоном.
Чим ширша цільова аудиторія, тим більше страждає опис конкретного представника. Воно буде розмитим, оскільки складно виділити загальні всім покупців характеристики.
Якщо зрозуміти чому люди роблять вибір на користь того чи іншого продукту, вдасться доповнити опис клієнта та використовувати ці знання у рекламній кампанії, щоб робити точніші пропозиції споживачеві.
І тому цільову аудиторію ділять на сегменти.
Сегментація цільової аудиторії – це поділ потенційних покупців групи, які об’єднані загальними потребами.
Наприклад, якщо робите зручні медичні крісла, то всі лікарі, які ведуть прийом пацієнтів в окремому кабінеті – цільова аудиторія. Але для розробки грамотної рекламної кампанії потрібна сегментація аудиторії. Сегменти залежать від асортименту продукції, ціни і навіть місця проживання ЦА. Тобто терапевт не купить стоматологічне крісло, а монтаж та доставка за тридев’ять земель надто збільшать ціну, щоб вона залишалася цікавою для клієнта.
Але сегментація – це завершальний штрих у складанні портрета клієнта. Це група людей, що об’єднані загальними ознаками, але без деталей. Деталі – це вік, сімейний стан, розмір доходів, інтереси, хобі та багато іншого. Без цієї інформації маркетолог, дизайнер, таргетолог та інші фахівці не зможуть допомогти у створенні та просуванні продукту, який, напевно, прийдеться клієнту до душі.
Портрет клієнта – це збірний образ замовника із сегмента аудиторії. Наприклад, так виглядає портрет клієнта на основі соціально-демографічних даних, які треба знати перед тим, як запускати таргетовану рекламу для продажу зручних медичних кушеток:
- Стать – жінка.
- Вік – 30 років.
- Сім’я – незаміжня.
- Робота – приватний терапевт.
- Живе у Києві.
- Дохід – 300 000 грн на рік.
На кожен сегмент аудиторії можна скласти кілька портретів клієнта залежно від того, до кого ви звертаєтесь. Це зрозуміло, адже зазвичай з другом дитинства ми розмовляємо не так, як із новим колегою, із сусідом не так, як із начальником, із дружиною не так, як із її подругою. Для кожного персонажа знайдеться свій словниковий запас та теми для розмови.
Терапевтом може бути сімейний чоловік, а з ним треба говорити інакше, ніж із незаміжньою дамою. Або людина тільки починає приватну практику та відкриває кабінет. Крім кушетки, його цікавить безліч медичного обладнання, так як воно необхідне для отримання ліцензії. Навіть якщо якийсь прилад зі списку не потрібен для роботи, його відсутність може стати причиною відмови у реєстрації приватного медичного підприємства. Люди, які куплять у вас весь необхідний набір для відкриття свого кабінету, заслуговують на індивідуальну пропозицію.
Щоб отримати більше точок дотику з потенційним клієнтом, у хід йдуть дані, отримані на основі географічних, поведінкових, соціальних та інших характеристик аудиторії.
Географічні характеристики
Якщо бізнес працює у всьому світі, необхідно скласти портрет клієнта для кожного регіону окремо. Адже проблеми, інтереси, потреби та навіть менталітет відрізняються у мешканців різних країн.
Уявіть рекламу болезаспокійливого засобу із трьох картинок: на першій картинці жінка кричить від болю, на другій – приймає засіб, на третій – спокійно посміхається. Препарат добре продавався в Європі, вирішили постачати його до арабських країн.
Але не змогли продати майже нічого. Причина в тому, що в арабських країнах не тільки читають праворуч, але й сприймають картинки так само. Тобто реклама показала дію препарату навпаки. Бажаєте болю за ваші гроші? Отримайте.
Якщо знаєте, де мешкає покупець, при складанні портрета клієнта врахуйте чисельність населення, кількість представників цільової групи в регіоні, розвиток інфраструктури, ЗМІ, клімат. Ці чинники впливають на звички споживачів. Наприклад, жителі великих міст частіше відвідують кафе та ресторани, місця відпочинку та розваг, ніж мешканці сільської місцевості чи маленьких містечок.
Демографічні характеристики
Ці дані додадуть важливі штрихи у портрет клієнта:
- Стать. Навіть якщо продукт корисний і чоловікам, і жінкам – складіть портрет покупця у двох варіантах. Потреби та проблеми багато в чому відрізняються залежно від гендерної приналежності.
- Вік. У 20 та 30 років у людей різні пріоритети. У 20 цікаво почати жити самостійно, навчитися чогось корисного, що зможе приносити гроші, подорожувати, завести хобі, вперше напитися та розібратися з похміллям. У 30 теж не пізно, але інші цінності: кар’єра, сім’я, будинок, автомобіль. Це просто приклад, необов’язково має бути саме так. Сенс у тому, що проблеми та бажання всіх сегментів аудиторії можуть сильно відрізнятися у проміжку десяти років.
- Родина. Якщо раніше можна було до ранку грати з друзями у більярд, то тепер треба поспішати додому, бо закінчилися «памперси» і за дружиною скучив. Сімейний стан і діти дуже впливають на інтереси і поведінку споживача.
- Враховуйте національні особливості аудиторії – тут багато підводного каміння, яке краще заздалегідь нанести на карту рекламної кампанії, щоб не повторити долю «Титаніка». Одні й ті самі аргументи надають різний вплив на представників різних народів. Наприклад, у мусульманських країнах реклама, прив’язана до Нового року, – невдале рішення. Новий рік не вважається святом, та й відзначати його мусульманам не рекомендується чи зовсім заборонено.
Соціально-економічні характеристики
Освіта, посада, місце роботи та рівень достатку – це інформація, яка допоможе правильно звернутися до людини та зрозуміти які продукти їй цікаві.
Фахівець-початківець і керівник через різницю в зарплаті і соціальному статусі розглядають продукт з різних точок зору. Якщо одному важливий функціонал і якість за адекватні гроші, то другий зверне увагу на те, щоб продукт наголошував на статусі, не роняв в очах оточення і неважливо, скільки це коштує.
Бувають винятки, але вони не змінюють суті. Критерії вибору в усіх групах цільової аудиторії свої. Важливо знайти причини, які впливають на рішення про купівлю, поставити їх на чільне місце в рекламному реченні та підібрати правильні слова.
Поведінкові характеристики
Все, що вище, розповість про те, хто ваш клієнт, які продукти вибирає, але не пояснить, чому він їх купує. Тому проведіть дослідження та дайте відповідь на ряд питань:
- Що має статися, щоб клієнт задумався про покупку товару?
- Яку проблему споживача вирішить покупка?
- Яку користь принесе товар споживачеві?
- Що найважливіше для клієнта при покупці?
- Де зручніше купувати – у віртуальному чи реальному магазині? Чому?
- Що змушує відмовитись від придбання?
- Чому відкладає рішення про покупку чи йде до конкурентів?
- Що змушує передумати та повернутися?
- Наскільки добре клієнт знайомий із вашим брендом? Наскільки лояльний?
Поведінкові характеристики допоможуть з’ясувати, що підштовхує людину до рішення про покупку. Але важливо розуміти, що за однакового рівня доходів у споживачів різна активність.
Одна людина витратить за місяць усю свою зарплату, а інша економить і відкладатиме гроші на «чорний день». Тому додатково зважте на психографічні характеристики в портреті клієнта.
Психографічні характеристики
Нехай це слово вас не лякає, за ним ховається справжнє добро для бізнесу.
Психографіка – це вивчення та класифікація людей за їх поглядами, цінностями, хобі, активностями, прагненнями, стилем життя та іншими психологічними характеристиками.
Відмінність від демографічних та соціально-економічних характеристик у тому, що психографіка говорить не про те, хто ваш клієнт, а про емоційні тригери, які можуть його зачепити.
Ця інформація допоможе зрозуміти захоплення клієнта та на їх основі продумати переваги пропозиції, які стануть гарною мотивацією до покупки.
Так виглядає психографіка у портреті покупця:
- Любить слухати класичну музику.
- Фанат футбольного клубу “Барселона”.
- Любить собаку.
- Вміє заощаджувати.
- Любить відпочивати у горах.
Якщо дозволяють властивості продукту, використання психографічних даних може спровокувати імпульсні покупки.
Також вони підкажуть канали, де потенційний покупець точно побачить вашу пропозицію. Якщо споживач проводить час на тематичних сайтах, варто розмістити рекламне оголошення. Якщо вільний час проводить офлайн – подумайте, як зручніше зв’язатися з ним. Наприклад, це можуть бути листівки, банери, оголошення в газеті, ліфті, реклама на радіо чи ТБ.
Простий та ефективний спосіб сегментації ринку запропонував Марк Шеррінгтон. Він назвав його методикою 5W. Треба відповісти на п’ять питань про свій продукт:
- (What) Що ви пропонуєте і що насправді потрібно споживачеві?
- (Who) Хто справді зацікавиться пропозицією?
- (Why) Чому клієнт вибере вас, а не конкурентів?
- (When) Коли продукт потрібний замовнику? При яких умовах?
- (Where) Де покупець зможе вас знайти найлегше?
Тепер давайте розберемося як дістати всі ці дані про цільову аудиторію і де її шукати. Способів багато, розглянемо кілька ефективних.
Портрет цільової аудиторії: як шукати інформацію
Багато статистичної інформації про географічні та соціально-економічні характеристики можна отримати в Єдиному архіві економічних та соціологічних даних .
Інші пункти потребують самостійного дослідження. Почнемо з опитувань – це найпростіший спосіб налагодити зв’язок з учасниками пабліку та отримати відповіді цільової аудиторії.
Опитування в Інстаграм
Записуйте нову історію або завантажуйте вже наявну в обліковому записі. Натисніть наклейку зі смайликом або потягніть екран знизу вгору та виберіть «Опитування». Задайте аудиторії своє запитання, запропонуйте варіанти відповідей та публікуйте.
Можна запустити опитування у Директі. Для цього натисніть плюсик, якщо у вас бізнес-аккаунт або зображення олівця. Виберіть групу людей, яким хочете поставити запитання, натисніть «Далі».
Тапніть на значок фото – зробіть нове або завантажте картинку з галереї. Далі дійте, як в Інстаграм Сторіс: тисніть стікер зі смайликом, вибирайте «Опитування», питайте та робіть розсилку.
Опитування – корисний інструмент, коли підписників достатньо, щоб зробити висновки. Але коли фоловерів обмаль для отримання достовірної інформації, використовуйте інші можливості, щоб скласти портрет клієнта.
Як форуми допомагають в описі цільової аудиторії
Тематичні форуми – місце, де люди обговорюють питання, які їм насправді важливі. Роззявам тут просто нецікаво. Ігнорувати таке скупчення цільової аудиторії – блюзнірство.
Спробуємо пошук ЦА на прикладі кави.
Форуми можуть бути десятирічною давністю, але потреби у людей не змінилися. Тут розсип цінної інформації: розмовляють не лише про сорти кави, а й труднощі із заварюванням, обсмажуванням, проблемами з кавомашинами.
Форуми допоможуть виявити список болів та потреб клієнта по кожному із порушених у розмові питань.
Можна використовувати інформацію з форуму для поста у соцмережах. Видно, що користувачам не подобається кава, підготовлена на електричній кавомолці, а ручна кавомолка, навпаки, в пошані.
Використовуйте це, якщо впевнені, що ваша кава хорошого помолу і ви знаєте, про що кажете. Не обманюйте. Якщо приваблюєте людей, які не шкодують грошей і знаються на продукті, обман швидко розкриється, а ви опинитеся від мети далі, ніж колись починали.
Інформація, отримана на форумах, допоможе скласти список переваг продукту, дізнатися про недоліки. Причому так, як про це міркує клієнт.
Сподіваюся, що ця стаття допомогла розібратися у тому, як скласти та використати портрет клієнта. Діліться своїм досвідом у коментарях!
Рекомендую почитати ще:
- Як писати ТЗ для блогера: повний гайд
- Як визначити цільову аудиторію свого бізнесу: практичні поради
- Як скласти УТП. Унікальна торгова пропозиція для вашого бізнесу
Замовити консультацію по залученню клієнтів у твій бізнес з Інтернету
Якщо в тебе немає часу займатися налаштуванням інструментів по залученню клієнтів з Інтернету або ти самостійно не можеж розібратися як це зробити якнайкраще, то звертайся до мене – розкажу, покажу, настрою, перевірю, буду обслуговувати і надавати звіти по ефективності і результатам. Тобі потрібно лише заповнити форму замовлення консультації нижче: