Продавати важко. Але особливо складно продавати, коли поряд з тобою натовп конкурентів і кожен із них заглядає тобі через плече і підштовхує під лікоть. Тому до продажів найчастіше ставляться, як до важкого підлітка – він нікому не подобається, від нього одні проблеми, але щось робити треба…
А робити треба ось що: запропонувати щось таке, чого у ваших заклятих друзів немає. Потрібно знайти якусь свою особливість, яка виділить вас на тлі інших і привабить натовп потенційних покупців. Ось ця відмінна особливість і є УТП або Унікальна Торгова Пропозиція.
Звичайно, перше питання, яке виникає – в чому ж моя унікальність? Адже таких перукарських, манікюрних салонів, магазинів тільки на сусідній вулиці пара-трійка, а якщо по всьому району… Ось зараз ми й розберемося, як створити свою унікальну торгову пропозицію, щоб на запитання «а чому ми?» у вас була вже заготовлена правильна відповідь.
Як створити УТП
Ось тут я писав про визначення цільової аудиторії. Унікальна торгова пропозиція не матиме особливого значення, якщо вона не потрапляє до вашої цільової аудиторії. Сподіваюся, ви вже знаєте все про своїх потенційних покупців та відповіли на питання для формування ЦА.
Тому для вас не буде нічого складного в тому, щоб виконати 4 прості кроки, щоб сформувати своє УТП.
Отже, ось що потрібно зробити:
- Визначте, які якості продукту найважливіші для вашого покупця. Ви вже думали над тим, які проблеми вирішує покупець за допомогою вашого продукту? Ось ті характеристики продукту, за допомогою яких людина вирішує свої проблеми і будуть найбільш значущими.
- Виберіть 5 найважливіших характеристик вашого товару та розподіліть їх за значимістю. Що найбільше впливає на рішення про покупку, буде найважливішим критерієм.
- За вибраними п’ятьма характеристиками порівняйте себе з вашими найближчими конкурентами. Можете навіть табличку для наочності намалювати. Головне завдання – зрозуміти, у чому ваші сильні сторони, що відрізняє вас від інших компаній, що пропонують аналогічний продукт.
- Виберіть критерії, за якими сформулюєте УТП. Вибирати потрібно ті критерії, які перебувають вище за значимістю і вигідно вас відрізняють – наприклад, у вас немає мінімальної суми замовлення, а в інших є; у вас доставка протягом 40 хвилин, а в інших – протягом години.
Виконавши ці чотири дії, ви зможете відповісти на найважливіше питання, чому саме у вас клієнт має купити, чому саме до вас звернутися. А найголовніше, ця відповідь буде переконливою для клієнта, бо складена зі знанням її проблем та потреб.
УТП має бути очевидним, не таким, як у конкурентів і таким, що запам’ятовується, щоб люди ясно розуміли, що ваш бізнес може запропонувати, а інші – ні. УТП – це ваша конкурентна перевага.
Як сформулювати УТП
Зрозуміти свої сильні сторони – це лише половина роботи над УТП. Друга половина – сформулювати свою пропозицію так, щоб вона чіпляла клієнта і в нього не залишалося сумніву: «Мені точно потрібна ця компанія».
До того ж, зв’язка ЦА-УТП працює і у зворотному порядку: унікальна торгова пропозиція залучає саме цільову аудиторію. Тому розмістивши її в рекламних оголошеннях, ви забезпечите собі потік зацікавлених та налаштованих на покупку клієнтів.
Знижка 10%, цілодобове обслуговування клієнтів, сувора політика повернення – не УТП. Ці пропозиції можуть бути переконливими та ефективними, але не унікальними. Такі позиції важко захистити, оскільки кожен із конкурентів може легко їх повторити.
Сформулювати свою пропозицію можна за допомогою формули нижче.
Потреба + результат + гарантії .
Приклад: “Доставимо покупку в день замовлення або доставка безкоштовно”. «Стрижка, якою ви залишитеся задоволені, або самі підстрижете майстра».
У цьому випадку ви використовуєте гарантії, якими клієнт повинен залишитися задоволеним у будь-якому випадку. Саме вони тут важливі, тому не дрібніться, не потрібно пропонувати брелок у подарунок при покупці Мерседеса.
Потреба + важлива характеристика.
Приклад: «Доставимо піцу за 30 хвилин, поки вона не охолола!».
Вибираєте свою перевагу з таблички, де виписали свої сильні сторони і додаєте ту проблему, яку хоче вирішити клієнт. Коли наочно показано, це завжди зрозуміліше.
ЦА + потреба + рішення.
Приклад: «Наші черевики допоможуть кур’єрам ходити невтомно весь день за допомогою чарівного супінатора» або «Наші шкарпетки збережуть ноги рибалок у теплі за допомогою підвищеної шерстистості пряжі».
У цьому випадку ви взагалі разите наповал: мало того, що називаєте рід занять клієнта, але й показуєте вигоду.
Правильно сформульоване УТП на виході має відповідати таким вимогам:
- Утримувати одну ключову думку – ви берете лише одну перевагу. Якщо ви говорите про швидку доставку піци, то тільки про неї, не треба в УТП включати ще про те, що у вас шеф-кухар італієць.
- Утримувати конкретику – не просто “доставимо швидко”, а “протягом 30 хвилин”, не просто “якісна пряжа”, а “з підвищеною шерстистістю”.
- Розраховано на одну ЦА – якщо у вас економ перукарня та цільова аудиторія – студенти та пенсіонери, то УТП треба формувати кожному своє. Тому що ми пам’ятаємо з попередньої статті, що з цими аудиторіями треба говорити різними мовами, кожна має свої болі, які вони вирішують економ-стрижкою.
- Відповідати на запитання, чому ви краще, доносити ваші переваги.
- Бути коротким та ємним – уявіть, що ви зіткнулися зі своїм найкращим потенційним клієнтом у ліфті і у вас лише кілька секунд, щоб його зацікавити. Чи зможе ваше УТП це зробити?
Приклад добре зробленого УТП можна побачити у американської компанії Saddleback, яка пропонує довічну гарантію на товар якісні шкіряні сумки. Їхній слоган говорить: «Вони боротимуться за це, коли ти помреш».
Слоган відразу передає унікальність товарів Saddleback у їхньому фірмовому нешанобливому тоні: продукт зроблений настільки добре, що переживе свого власника.
Довговічність, особливо для дорогих товарів, якими користуються щодня, є сильним аргументом на користь бренду. Тим більше коли більшість конкурентів позиціонують свої товари як символ статусу або стилю. Ці товари ви захочете замінити вже наступного року, оскільки мода швидкоплинна.
Як перевірити УТП
А тепер ми підходимо до фінальної частини – перевірки нашого УТП на життєздатність. Якщо ви правильно зрозуміли і виконали всі пункти вище, то проблем із проходженням цього тесту не повинно бути.
А зробити потрібно ось що:
- Перевірте, чи не є ваш УТП рівнем очікувань клієнтів, тим, на що вони розраховують, за замовчуванням. Сама доставка піци як факт – це очікування. Погодьтеся, навряд чи хтось замовляє по телефону піцу, маючи намір сам за нею приїхати. Навіщо? В цьому випадку клієнти просто підуть до піцерії. А ось «доставка за 30 хвилин», якщо конкуренти роблять за 40 – це вже УТП.
- Переконайтеся, що конкуренти мають інше позиціонування. Ваша пропозиція необов’язково має бути унікальною, важливо, щоб конкуренти не пропонували те саме. Наприклад: ви пропонуєте зручне взуття з чарівним супінатором. Чи може конкурент пропонувати взуття без цього супінатора? Може. Він може пропонувати навіть незручне взуття, зате воно буде красивим та епатажним. Ваша цільова аудиторія – кур’єри, його – світські левиці. Саме тому в УТП і не повинно бути таких заїжджених фраз, як індивідуальний підхід та висока якість. Навряд чи хтось зможе продати за допомогою ідеї «ми ставимося до клієнта, як до настирливої мухи, та й якість товару у нас не дуже». Стиль – в деталях, він – в дрібницях.
Висновок
Отже, зробимо висновки з усього, що сказано вище. Як написати УТП:
- Складіть список відмінних рис бренду та продукту. Будьте конкретні. Переконливі повідомлення залежать від точності: вони вирішують правильну проблему ЦА, коротко та ясно підносять клієнтам зиск.
- Вивчіть конкурентів. Хто вони, яке у них УТП? Шукайте прогалини, де ви потенційно можете представити свій бренд інакше. Товари з однієї категорії можна позиціонувати по-різному – наприклад, взуття може підкреслювати стиль, комфорт чи довговічність.
- Порівняйте найпереконливіші переваги бренду з потребами аудиторії. Чи є потреби клієнтів, які ви не закрили? Чи бачите якісь болі ЦА, до яких можете звернутися і чого не роблять ваші конкуренти?
- Вивчіть усі дані. Візьміть всю отриману інформацію, перегляньте та виділіть найкраще в УТП.
- Продумайте способи впровадження УТП у всі сфери свого бізнесу. Використовуйте УТП у рекламі, копірайтингу, слоганах, скрізь, де це можливо – від бренду до політики повернення. Це допоможе зміцнити ідею бренду у думках ваших клієнтів.
Якщо після прочитання у вас лише невиразне уявлення про ваше УТП, ризикну дати просту пораду. Можливо корисно взяти в руки ручку і викласти свою позицію на папері:
(ВАШ БРЕНД) пропонує (ПРОДУКТ/ПОСЛУГА) для (ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ) (ПРОПОЗИЦІЯ ЗА ВАРТІСТЮ).
На відміну від (АЛЬТЕРНАТИВА), ми (КЛЮЧОВА ВІДМІННІСТЬ).
Це легкий спосіб виявити тонкі місця: УТП, аудиторію та будь-які конкурентні відмінності, а потім рухатися далі.
Якщо ви дочитали цей текст до кінця та виконали все, про що тут написано, вітаю! Ви тільки-но отримали в своє розпорядження один з найпотужніших інструментів продажу. Застосовуйте його на практиці і вперед до нових звершень!
Рекомендуємо прочитати:
- Як працювати з цільовою аудиторією: наймаємо ком’юніті-менеджера
- Як визначити цільову аудиторію свого бізнесу: практичні поради
- Як побудувати власний бренд в інтернеті
Замовити консультацію по залученню клієнтів у твій бізнес з Телеграм чи інших соцмереж
Якщо в тебе немає часу займатися налаштуванням інструментів по залученню клієнтів з Телеграм та інших соцмереж або ти самостійно не можеж розібратися як це зробити якнайкраще, то звертайся до мене – розкажу, покажу, настрою, перевірю, буду обслуговувати і надавати звіти по ефективності і результатам. Тобі потрібно лише заповнити форму замовлення консультації нижче: